Con l'economia cinese ancora in difficoltà nel riprendersi dalla pandemia, persino i colossi globali della moda iniziano a risentire della situazione, mentre i consumatori si orientano verso il mercato dell'usato o scelgono marchi emergenti nati in Cina. In passato, i consumatori cinesi erano tra i principali acquirenti di brand di lusso occidentali, arrivando a rappresentare circa un terzo della spesa globale e garantendo miliardi di dollari a società come LVMH ed Hermès. Tuttavia, la necessità di contenere le spese ha costretto queste aziende a ripensare le proprie strategie: negli ultimi due anni, Louis Vuitton ha chiuso cinque punti vendita nella Cina continentale – tra cui una boutique dedicata al cioccolato a Shanghai – mentre Galeries Lafayette ha chiuso il suo flagship store di Pechino lo scorso maggio.
"Un tempo la gente faceva a gara a chi spendeva di più", racconta all'AFP Yuan, un'insegnante di danza, all'interno di uno spazio commerciale nel centro di Shanghai dedicato ad articoli di lusso di seconda mano, come borse, cinture e gioielli. "Oggi, invece, si fa a gara a chi riesce a fare l'affare migliore spendendo meno", spiega la ventiquattrenne, che si trova in questo negozio – strutturato come un magazzino su due piani – nel cuore del polo finanziario cinese.
Secondo la società di consulenza Bain & Company, dopo un crollo che ha raggiunto il 19% nel 2024, il mercato dei beni di lusso personali nella Cina continentale ha registrato un'ulteriore contrazione, compresa tra il 3% e il 5%, nel 2025. Di recente, LVMH ha attribuito a un "rallentamento della domanda in Cina" il calo delle vendite organiche registrato nel terzo trimestre nel suo segmento moda e pelletteria; una flessione che, si prevede, si rifletterà anche sui risultati dei competitor.
Nel frattempo, secondo Bain & Company, il mercato cinese dei beni di lusso di seconda mano ha registrato un'impennata del 15-20% nel 2025. La società di consulenza locale Insight & Info Consulting stima che, sempre nel 2025, le vendite complessive abbiano raggiunto i 38,4 miliardi di yuan (5,7 miliardi di dollari), prevedendo inoltre che entro il 2030 tale cifra potrebbe superare i 100 miliardi di yuan.
Nel nuovo punto vendita "Super Zhuanzhuan" a Shanghai, i clienti sono tenuti a indossare guanti neri per evitare che il contatto con le dita possa danneggiare i prodotti. Phoebe Ma, una ventiquattrenne che lavora come freelance, ha raccontato all'agenzia AFP che, quando la generazione di sua madre era giovane, la Cina "non era così sviluppata" e le persone conoscevano solo una manciata di marchi di lusso. "Di conseguenza, si è radicata l'idea che Louis Vuitton fosse il brand in assoluto migliore e più prestigioso", ha spiegato. "Personalmente, trovo che il monogramma [di LV] sia superato. È uno stile adatto alla generazione di mia madre, ma la Generazione Z preferisce acquistare marchi coreani di tendenza".
«Impegnarsi a fondo per restare rilevanti»: Chen Luo, responsabile della ricerca sui consumatori cinesi presso Bank of America, ha osservato che i consumatori stanno superando l'idea di associare il lusso esclusivamente allo status sociale, orientandosi invece verso «identità personale, distinzione, esperienza, qualità, valore emotivo e rilevanza culturale». «Inoltre, il panorama della vendita al dettaglio in Cina è fortemente guidato dal digitale e dai social media; si tratta di un ecosistema digitale unico nel suo genere», ha dichiarato Luo all'AFP. «I marchi stranieri devono impegnarsi a fondo per rimanere rilevanti in questo contesto».
A complicare ulteriormente la situazione per i brand occidentali si aggiungono crescenti attriti di natura culturale e legale. Di recente, LVMH ha vinto una causa contro la catena cinese di bevande Molly Tea per violazione del marchio, contestando l'uso di un motivo floreale a quattro petali che ricordava il monogramma della maison francese. Tuttavia, l'azione legale ha scatenato una reazione negativa online: diversi utenti cinesi e i media di Stato hanno fatto notare che tale motivo affonda le proprie radici in antichi disegni della tradizione cinese. «Sembra un po' assurdo», ha dichiarato Echo Wang, 31 anni, che lavora nel settore marketing. «Molly Tea potrà anche andare bene in Cina, ma non ha nulla a che vedere con la risonanza globale di Louis Vuitton... Credo che in molti abbiano trovato la causa legale fuori luogo», ha riferito all'AFP. La direzione di LVMH ha definito la propria proprietà intellettuale «una risorsa assolutamente fondamentale», pur ammettendo che il clamore suscitato ha avuto «un impatto negativo».
Gli analisti sottolineano che la Cina resta un mercato vitale per l'industria globale del lusso. «A nostro avviso, la Cina continuerà a essere un mercato importante, anche se tra due o tre anni potrebbe non fungere più da motore di crescita», ha affermato Luo. «La spesa per i beni di lusso tende solitamente a riprendersi di pari passo con l'economia, dato che la classe benestante è quasi sempre tra le prime a trarre beneficio da una ripresa economica».
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