Spendono tanto, studiano prima di comprare, usano l’intelligenza artificiale per orientarsi nel mercato e, soprattutto, non hanno particolare interesse a mostrare ciò che possiedono. È il paradosso della Gen Z fotografato dall’Art Basel and UBS Survey of Global Collecting 2026: i collezionisti più giovani sono oggi i più spendaccioni in arte, ma anche i più riservati. Curata da Clare McAndrew, fondatrice di Arts Economics, la ricerca ha analizzato comportamenti e motivazioni di 3100 collezionisti high-net-worth in dieci mercati internazionali: Stati Uniti, Regno Unito, Cina continentale, Hong Kong, Francia, Australia, Germania, Giappone, Brasile e Singapore. E il primo dato che colpisce riguarda proprio la spesa. Nel 2025 la media dei collezionisti intervistati per le belle arti è salita a 124.265 dollari, il 13% in più rispetto al 2024. Quella della Gen Z ha raggiunto invece 347.460 dollari, con un incremento del 19%: più del doppio rispetto a qualsiasi altra generazione. La tendenza si conferma anche nella prima metà del 2026.
Non significa che i giovani comprino soltanto opere da capogiro, i cosiddetti trophy lot. Solo l’1% degli intervistati ha acquistato un’opera sopra il milione di dollari nel 2025 e nel primo semestre del 2026, ma quasi la metà di questi acquirenti apparteneva alla Gen Z. Nel complesso, il mercato resta concentrato su cifre più contenute: nel primo semestre del 2026 il 77% degli HNWI ha speso meno di 50mila dollari in arte e l’84% meno di 100mila.
La fotografia restituita dall’indagine è anche quella di un collezionismo sempre più trasversale. Nel 2026 le belle arti rappresentano il 33% della spesa complessiva in arte e collezionabili, mentre belle arti e arti decorative insieme arrivano al 55%. Il resto si distribuisce fra antiquariato, gioielli e gemme, design e altre categorie. Anche qui la Gen Z si distingue: il 42% ha acquistato nel 2026 in almeno altre due categorie oltre alle belle arti, contro il 22% dei millennial e il 23% della Gen X. Sui gioielli e le gemme, in particolare, la spesa media della Gen Z ha raggiunto 151.310 dollari, oltre cinque volte quella della generazione immediatamente successiva.
Per capire da dove nasca questa propensione della Gen Z per l’arte, la ricerca esamina per la prima volta anche l’inizio delle collezioni. La pittura resta la principale porta d’ingresso: il 43% dei collezionisti l’ha indicata tra i primi tre acquisti, seguita da scultura (25%), fotografia (17%), opere su carta e arte digitale (entrambe al 15%). Ma il fattore decisivo è spesso familiare: il 28% degli intervistati indica l’influenza della famiglia come principale via d’accesso al collezionismo, percentuale che sale al 40% tra la Gen Z. Seguono le visite a musei, gallerie e fiere (22%), l’interesse finanziario (14%), amici e coetanei (13%), la scoperta online (13%) e il lavoro o gli studi (10%).
Prima di comprare, però, si studia. Il 72% degli HNWI dichiara di condurre una ricerca autonoma moderata o significativa, contro il 62% del 2025. Tra i Gen Z la quota arriva all’80%. Gli esperti delle case d’asta sono la fonte esterna più utilizzata (31%), seguiti da art advisor (30%), artisti (29%) e galleristi (27%). E cresce rapidamente il ruolo degli strumenti digitali: il 58% ricorre a risorse online per consigli e informazioni; il 22% utilizza app o strumenti di intelligenza artificiale, contro appena il 4% nel 2024. Il 32% cita inoltre Instagram o X/Twitter.
L’AI, del resto, non sembra più soltanto uno strumento tecnologico, ma un nuovo canale di scoperta: circa due terzi dei collezionisti ne valutano positivamente l’impatto sulla possibilità di trovare artisti e opere (67%), sulle raccomandazioni personalizzate (66%), sulla verifica di provenienza e autenticità (65%) e sull’analisi di prezzi e valutazioni (64%). A cambiare non è però soltanto il modo di comprare, ma anche quello di mostrare ciò che si possiede. La maggioranza dei collezionisti preferisce mantenere privata la propria appartenenza al mondo dell’arte, limitandola alla famiglia o a una cerchia ristretta (64%). Solo il 10% cerca invece un ampio riconoscimento pubblico. E quando un’opera viene prestata a un museo, il 30% preferisce restare completamente anonimo e il 47% accetta un riconoscimento discreto; appena il 17% desidera pieno credito pubblico.
È soprattutto la Gen Z a fare della privacy un tratto distintivo. Il 39% limita l’accesso fisico alle proprie collezioni a familiari e amici stretti, mentre il 36% mantiene i contenuti online all’interno di cerchie private. Allo stesso tempo, il 42% utilizza gruppi ristretti o a invito: più che rinunciare alla condivisione, sembra dunque voler scegliere con attenzione chi può accedere. «Forse sorprendentemente, i collezionisti più giovani sono stati i più riservati, sia di persona sia online», osserva Clare McAndrew. «La privacy è centrale per la loro identità personale e culturale». Secondo la ricercatrice, inoltre, molte scelte d’acquisto sono meno legate al consumo vistoso di quanto si potrebbe pensare e più alla costruzione di connessioni all’interno di reti ristrette, dove il valore simbolico deriva da «rarità, provenienza, originalità e scoperta».
I rapporti personali con il mercato restano comunque fondamentali. I dealer sono il canale preferito: nell’ultimo anno l’87% degli HNWI ha acquistato attraverso una galleria in qualche forma, mentre il 69% ha comprato direttamente dagli artisti, in crescita di sei punti rispetto all’anno precedente. Anche la dimensione fisica non arretra: chi ha iniziato a collezionare attraverso canali online e social media ha partecipato in media a 52 eventi, contro i 42 di chi è entrato nel collezionismo attraverso la famiglia e i 40 di chi vi è arrivato attraverso esperienze culturali.
Il quadro, infine, resta moderatamente ottimista. Il 57% degli intervistati prevede una crescita del mercato delle belle arti nel resto del 2026, il 58% nei prossimi dodici mesi e il 60% nell’arco di dieci anni. Tra le principali preoccupazioni figurano la trasparenza dei prezzi e la sicurezza dei dati personali, finanziari e relativi alle collezioni. «Il passaggio generazionale della ricchezza è ormai pienamente in corso», osserva Paul Donovan, chief economist di UBS Global Wealth Management. E i numeri della ricerca sembrano confermarlo: il 40% dei collezionisti Gen Z è entrato nel mondo del collezionismo grazie alla famiglia e quasi il 90% ha mantenuto opere ereditate. Un nuovo pubblico, dunque, sta arrivando sul mercato: spende molto, studia ancora di più e, almeno per ora, preferisce farlo lontano dai riflettori.