La rivoluzione silenziosa della pubblicità in Italia si sta rivelando uno tsunami senza precedenti che potrebbe travolgere le imprese meno preparate. Algoritmi ogni giorno più precisi nell’individuare la clientela giusta, video sempre più spettacolari grazie all’intelligenza artificiale e piattaforme digitali e multimediali capaci di attirare anche gli acquirenti più scettici. Il mercato pubblicitario nazionale è infatti cambiato come non mai, ma solo gli inserzionisti più lungimiranti riescono a trarne i frutti migliori.
Bombardamento mediatico
D’altronde chiunque lo ha sperimentato sulla propria pelle: basta cercare distrattamente un pantalone su un sito web per diventare automaticamente bersaglio di una tempesta di contenuti dedicati. Instagram, Facebook, Tik Tok, ma anche le inserzioni sui quotidiani online, tutto ciò che appare sugli schermi del proprio cellulare o pc è mirato a tentarti a convincerti all’acquisto. Un bombardamento che quasi sempre ottiene il risultato voluto.
Ecco, la nuova frontiera del mercato pubblicitario e questa. E le aziende che non lo hanno capito devono prendere al più presto il treno verso il futuro per non rimanere per sempre indietro.
I numeri di un business enorme li ha riassunti la ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: nel 2025 il mercato pubblicitario italiano, che comprende televisione, stampa, Internet, radio e out of home, ha raggiunto un valore di 11,8 miliardi di euro, in crescita del 5% rispetto all'anno precedente. E per il 2026 è prevista un'ulteriore crescita fino a 7 miliardi di euro (+12).
I numeri
«I dati raccontano un mercato solido e confermano la traiettoria di lungo periodo del digitale», afferma Denise Ronconi, Direttrice dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «Eppure sarebbe sbagliato leggere questa crescita senza considerare il contesto: l'incertezza socioeconomica globale pesa sulle strategie di investimento, e il 2026 — pur sostenuto dai grandi eventi sportivi — non è privo di rischi. In questo scenario la comunicazione rimane una leva strategica irrinunciabile: le aziende non possono permettersi di smettere di investire in pubblicità».
A trainare il mercato nel 2026 sono soprattutto i formati Video, che raggiungono 2,9 miliardi di euro (+16%) e rappresentano ormai il 41% dell'intero Internet advertising. Continua inoltre l'espansione della Tv 2.0, che sfiora gli 832 milioni di euro (+19%), grazie alla crescita delle applicazioni fruite su televisori connessi.
«L'adozione dell'AI nei media non è una semplice questione di efficienza o automazione, ma una sfida di sovranità digitale che si gioca dentro grandi ecosistemi tecnologici globali», afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «Con il passaggio alla answer economy, i media manager devono governare algoritmi e interfacce che filtrano e orientano le scelte dei consumatori, agendo come veri e propri guardiani della visibilità. In questo scenario geopolitico complesso, la responsabilità della comunicazione cambia: non basta più ottimizzare la spesa sui canali tradizionali, ma serve una governance strategica capace di rendere la marca comprensibile e raccomandabile dai sistemi generativi, difendendo la propria quota di rilevanza».
Bivio tecnologico
Secondo il Politecnico, «l'impatto dell'AI è evidente lungo tutte le principali fasi dell'Internet advertising. Nella pianificazione consente di identificare pattern comportamentali e trend emergenti attraverso modelli predittivi sempre più sofisticati. Nella distribuzione delle campagne abilita sistemi avanzati di targeting, bidding automatizzato e personalizzazione creativa».
Accanto ai benefici emergono però anche nuove criticità: le aziende continuano a manifestare prudenza nell'affidare ai sistemi automatizzati decisioni ad alto impatto economico, mentre rimangono aperti i temi della qualità dei dati, della trasparenza degli algoritmi, della brand safety e della conformità normativa.
La sfida
«L’intelligenza artificiale generativa è già entrata nelle abitudini digitali degli italiani, ma non sta cancellando i comportamenti consolidati: li sta trasformando», afferma Antonio Filoni, Business Development Director AUM di Ipsos Doxa. «La vera sfida per brand e piattaforme non sarà solo offrire servizi più utili e personalizzati, ma farlo in modo trasparente, le persone infatti restano sensibili all’uso invisibile dei dati e guardano con attenzione ai contenuti generati artificialmente, soprattutto nella comunicazione pubblicitaria».
Ecco perché per gli esperti: «Il rischio maggiore non riguarda la mancanza di strumenti, ma la capacità di utilizzarli per comprendere davvero il valore generato nel tempo», spiega Nicola Spiller, Direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «Molte organizzazioni continuano a misurare prevalentemente effetti di breve periodo, mentre la letteratura e le evidenze di mercato dimostrano che gli impatti della comunicazione sul brand si sviluppano spesso nell'arco di mesi o anni. In un contesto caratterizzato da frammentazione dei dati, proliferazione delle piattaforme e crescente automazione, il vantaggio competitivo non deriverà dalla quantità di informazioni disponibili, ma dalla capacità di integrarle, interpretarle e trasformarle in apprendimento organizzativo».
Insomma, secondo la ricerca, «il vero nodo strategico non riguarda quindi l'adozione dell'AI in sé, ma la capacità delle imprese di costruire solide fondamenta dati, sviluppare competenze adeguate e definire modelli di governance che consentano di mantenere il controllo delle decisioni in un ecosistema sempre più automatizzato. In altre parole, il vantaggio competitivo non deriva dall'utilizzo dell'Intelligenza Artificiale, ma dalla capacità organizzativa di governarla».
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