Nelle ultime comunicazioni agli investitori ha riconosciuto che la corsa all’AI richiede più tempo, più soldi e più prudenza del previsto. A Menlo Park la pressione cresce: ora bisogna trasformare promesse e prototipi in strumenti davvero utili per Facebook, Instagram, WhatsApp e per la pubblicità, il motore economico del gruppo.
La retromarcia di Zuckerberg sulle promesse dell’AI
L’ambizione resta alta, ma il linguaggio è cambiato. Dopo mesi di annunci su AI generativa, assistenti personali e strumenti destinati a cambiare il rapporto tra utenti e piattaforme, Zuckerberg ha ammesso che costruire sistemi affidabili, capaci di reggere su larga scala, è più complicato di quanto sembrasse nelle presentazioni pubbliche. Non è una resa. È piuttosto una correzione di rotta: meno promesse sui “super-assistenti”, più attenzione ai limiti reali dei modelli, ai costi di calcolo e alla qualità delle risposte.
Per Meta è un passaggio delicato. Il gruppo ha puntato molto sull’idea dell’AI open source, soprattutto con i modelli Llama, presentati come una risposta forte alla concorrenza di OpenAI, Google e Anthropic. Ma tra il laboratorio e l’uso di tutti i giorni c’è ancora distanza. Una cosa è mostrare una demo che funziona. Un’altra è portarla dentro servizi usati ogni giorno da miliardi di persone, in lingue diverse, con esigenze diverse e con pochissimo spazio per gli errori.
Il piano iniziale era chiaro: portare un assistente AI di Meta nelle app più usate al mondo. Un compagno digitale capace di cercare informazioni, creare immagini, suggerire contenuti, aiutare negli acquisti e parlare con gli utenti in modo naturale. Una promessa enorme, anche perché appoggiata alla base gigantesca di Facebook, Instagram e WhatsApp. Ma il passaggio dall’idea al prodotto si è rivelato meno semplice del previsto.
Dalle presentazioni aziendali e dalle call finanziarie emerge che Meta ha già inserito funzioni di AI generativa in diversi servizi: risposte automatiche, creazione di immagini, strumenti per gli inserzionisti. I problemi, però, restano. Risposte non sempre precise, difficoltà a seguire il filo di una conversazione, gestione dei contenuti sensibili, rischi legati alla disinformazione. Il management lo ha ripetuto più volte: “Serve tempo per migliorare la qualità”. Tradotto: servono test graduali e controlli più stretti su come si comportano i modelli.
C’è anche un tema di abitudine degli utenti. Le persone non cercano solo novità: vogliono strumenti che funzionino subito e non rendano più confusa l’esperienza quotidiana. Se un chatbot compare nella barra di ricerca o dentro una chat, deve essere utile in pochi secondi. Altrimenti diventa fastidio. Ed è proprio su questo confine, sottile ma decisivo, che la strategia di Meta AI mostra le prime crepe.
La scommessa costa moltissimo. Nei documenti finanziari Meta ha già indicato un forte aumento delle spese per infrastrutture, data center e chip necessari ad addestrare e far funzionare i modelli di intelligenza artificiale. Nel 2024 la società aveva previsto spese in conto capitale nell’ordine di decine di miliardi di dollari, spiegando che una parte sempre più grande sarebbe finita proprio sull’AI. Numeri che il mercato guarda con attenzione, soprattutto dopo gli anni difficili del metaverso.
Gli investitori, questa volta, vogliono vedere risultati più in fretta. La lezione di Reality Labs, la divisione dedicata a visori e metaverso che negli ultimi anni ha accumulato perdite per decine di miliardi di dollari, pesa ancora nelle valutazioni degli analisti. Zuckerberg continua a sostenere che l’AI migliorerà raccomandazioni, pubblicità e interazioni sociali, cioè il cuore del business di Meta. Ma la domanda, a Wall Street, è molto semplice: quando questi investimenti porteranno ricavi aggiuntivi misurabili?
Intanto la concorrenza corre. Google inserisce Gemini nei suoi servizi, Microsoft spinge Copilot, OpenAI continua a muoversi rapidamente sia tra i consumatori sia tra le aziende. Meta ha un vantaggio evidente: la distribuzione. Può portare nuovi strumenti direttamente dentro app già installate sugli smartphone di mezzo mondo. Ma la distribuzione, da sola, non basta. Se il prodotto non convince, l’impatto rischia di restare debole.
Cosa cambia per utenti, creator e inserzionisti sulle piattaforme social
Per gli utenti, il cambiamento sarà graduale. Arriveranno più suggerimenti generati dall’AI, ricerche conversazionali, immagini create al momento, filtri e funzioni di editing sempre più automatiche. Non tutto arriverà insieme e non tutto sarà disponibile negli stessi Paesi, anche per via delle regole su privacy, dati personali e sicurezza digitale. In Europa, in particolare, il rapporto tra AI, piattaforme e norme resta sotto stretta osservazione.
Per i creator, Meta promette strumenti in grado di rendere più veloce la produzione di contenuti: testi, sfondi, traduzioni, montaggi, idee per post e reel. Può essere un aiuto concreto, ma anche una nuova fonte di incertezza. Se le piattaforme si riempiono di contenuti creati o ritoccati dall’AI, distinguersi diventa più difficile. E tra chi vive di video e community c’è il timore che l’algoritmo finisca per favorire formati standard, più facili da produrre ma meno riconoscibili.
Gli inserzionisti, invece, guardano soprattutto ai risultati delle campagne. Meta sta già usando l’intelligenza artificiale nella pubblicità per automatizzare creatività, targeting e misurazione, con l’obiettivo di rendere gli annunci più efficaci e ridurre il lavoro manuale delle aziende. È qui che la strategia potrebbe produrre valore più in fretta. Ma anche qui la prova sarà concreta: costi, conversioni, trasparenza dei dati. Zuckerberg lo sa, e il cambio di tono racconta proprio questo: l’AI resta al centro del futuro di Meta, ma non viene più presentata come una scorciatoia. È un cantiere. Grande, costoso, ancora aperto.