Addio al mondo Diesel by Glenn Martens, un mondo tanto radicale quanto unico. Quando Renzo Rosso lo sceglie nell'ottobre 2020 , Diesel non ha bisogno di essere reinventata da zero: ha già una storia potentissima, un DNA riconoscibile, un rapporto quasi identitario con il denim e una tradizione di irriverenza che risale alla sua fondazione nel 1978. A Martens, però, il compito di ritrasformarla nel nuovo mondo digitale. Ricordare a tutti e soprattutto insegnare alle nuove generazioni come mai Diesel è sempre stato rivoluzionario. Così è partito dall’inizio: tornare alle ragioni per cui Diesel era diventata Diesel.
Prima di tutto i jeans
Martens ha riportato il denim al centro, ma non lo ha trattato come un semplice materiale, lo ha trasformato in un linguaggio, nel suo linguaggio identitario. Denim deformato, trattato, scolpito, strappato, sovrapposto; vita bassa, silhouette esasperate, costruzioni volutamente imperfette, sensualità esplicita e una certa idea di glamour sporco. Il jeans smette di essere il prodotto commerciale intorno al quale costruire la collezione e diventa il punto di partenza per costruire un'intera grammatica visiva. È una lezione che Martens aveva già elaborato a Y/Project, dove per oltre un decennio aveva costruito un vocabolario basato su trasformazione, stratificazione e proporzioni non convenzionali.
La democratizzazione dello show
Eppure, forse la trasformazione più importante non è nemmeno nei vestiti: è nel modo in cui Diesel ha iniziato a parlare al proprio pubblico. Martens ha progressivamente trasformato la sfilata da evento per addetti ai lavori a strumento di cultura popolare e di partecipazione. Il pubblico è entrato nello show, gli studenti sono stati coinvolti, le performance hanno assunto dimensioni spettacolari e la città di Milano è diventata parte della comunicazione. Ci sono state le gigantesche sculture gonfiabili della sua prima fase, il rave gratuito sotto la pioggia, una passerella costruita attorno a 200.000 scatole di Durex, lo streaming di 24 ore dello studio e, più recentemente, una caccia alle uova Diesel disseminata per Milano. Non è solo spettacolo: è una diversa concezione del rapporto fra fashion brand e audience: Diesel non aspetta più che il pubblico venga alla moda; porta la moda dentro il pubblico. Martens ha capito che, per un marchio come Diesel, l'accessibilità poteva essere un vantaggio culturale anziché qualcosa da nascondere.
Diesel non deve sembrare luxury
Un'altra intuizione decisiva è stata non cercare di trasformare Diesel in qualcosa che Diesel non era. È una distinzione fondamentale. In un sistema moda ossessionato dall’idea di elevare ogni marchio, Martens ha fatto il movimento opposto: ha preso l'identità popolare di Diesel e l'ha resa nuovamente desiderabile senza cancellarne l'energia commerciale, ironica e accessibile. Ha quindi trasformato quella che poteva essere una contraddizione (mass market mentality e fashion credibility) in uno dei punti di forza del brand.
Il nuovo Diesel è anche digitale
Martens ha inoltre compreso che oggi una collezione non vive soltanto sulla passerella. Il progetto Diesel è diventato un ecosistema fatto di fashion show, social media, installazioni, esperienze urbane, livestream e immagini immediatamente riconoscibili. La moda di Martens è costruita per essere vista, condivisa, trasformata in meme, fotografata, discussa. Ma senza rinunciare completamente alla costruzione dell'abito. È un equilibrio non semplice: la viralità non è stata il fine, ma uno dei nuovi strumenti attraverso cui Diesel ha costruito desiderabilità.
Cosa rimarrà di Glenn Martens?
Rimarrà innanzitutto un codice, il denim come materia creativa. La sensualità come elemento naturale dell'identità Diesel. L'ironia. Le silhouette esasperate. Il rapporto fra moda e strada. L'idea che uno show possa essere contemporaneamente spettacolo, comunicazione e spazio pubblico. Rimarrà anche una generazione di consumatori che ha conosciuto Diesel non come un marchio nostalgico degli anni Duemila, ma come un brand contemporaneo.
E rimarrà una precisa idea di cosa può essere una grande azienda di moda: non necessariamente più sofisticata, più silenziosa o più esclusiva, ma più culturalmente presente. La stessa Diesel ha trasformato il proprio archivio in materia viva durante la collezione Fall/Winter 2026, recuperando memorabilia e oggetti della propria storia e trattandoli come parte di una nuova narrazione. È quasi una dichiarazione involontaria dell'eredità di Martens: l'archivio non come museo, ma come materiale da manipolare.