McDonald's è stata citata in giudizio presso un tribunale federale americano in seguito al presuto utilizzo dell'intelligenza artificiale per determinare i prezzi dei vari punti vendita del franchising. Una pratiche che, secondo l'accusa, rappresenterebbe una violazione delle leggi antitrust. La maggior parte dei punti vendita del gigante dei fast food negli Stati Uniti è di proprietà indipendente e, per questo, ogni ristorante decide in autonomia i prezzi dei singoli prodotti a seconda delle direttive aziendali.
Dal 2019 al 2024 i prezzi dei menu di McDonald’s hanno registrato un aumento di circa il 40%. Già nel 2023 l'azienda era stata oggetto di critiche per i suoi prezzi elevati, diventando virale sui social dopo che un utente aveva condiviso la foto di un menu Big Mac da 18 dollari. All'epoca il titolare del locale aveva giustificato il prezzo spiegando che fosse stato fissato da uno strumento di determinazione dei prezzi basato sull'intelligenza artificiale.
La denuncia
La causa, presentata il 2 ottobre presso un tribunale federale di Chicago, sostiene che McDonald's avrebbe utilizzato l'intelligenza artificiale per scambiarsi dati riservati sui prezzi e sulle vendite dei singoli punti di ristoro. «McDonald's ha sviluppato e implementato per anni una propria piattaforma di condivisione delle informazioni per la definizione dei prezzi, che si basa sui dati provenienti da milioni di transazioni giornaliere per stabilire i prezzi del menu in migliaia di ristoranti negli Stati Uniti. Il risultato è una fissazione algoritmica dei prezzi mirata a clienti che sono già al limite delle proprie possibilità economiche», si legge nella denuncia.
Una portavoce dell'azienda ha risposto alla accuse dichiarando che «la denuncia è piena di inesattezze e ci difenderemo con fermezza da questa azione legale». «L'intelligenza artificiale non stabilisce i prezzi del menu nei ristoranti McDonald's: lo fanno i franchisee, i quali hanno a disposizione strumenti opzionali per aiutarli a prendere le decisioni migliori per le loro attività e i loro clienti, ma questi strumenti non automatizzano, coordinano o fissano i prezzi in alcun modo», ha puntualizzato la portavoce in un comunicato.
McDonald's e l'intelligenza artificiale
Nel 2019 McDonald's ha acquistato l'azienda di intelligenza artificiale Dynamic Yield, ma ha più volte dichiarato di non averne mai fatto uso per stabilire i prezzi dei menu. Il 1 ottobre, il giorno prima che venisse presentata la denuncia, la catena di fast food ha descritto il proprio sistema di determinazione dei prezzi come uno strumento che si limita a fornire informazioni, che i franchisee sono liberi di decidere se adottare o meno.
Tempo fa anche Reuters aveva rivelato in un'inchiesta che alcuni titolari di franchising McDonald’s sono stati sottoposti a pressioni da parte dell’azienda affinché utilizzassero gli strumenti di determinazione dei prezzi basati sull’intelligenza artificiale e registrassero eventuali scostamenti rispetto alle raccomandazioni fornite da tali strumenti. McDonald’s ha contestato tale interpretazione, definendo la notizia riportata da Reuters «speculativa e priva di fondamento».
Le segnalazioni dei clienti
Inoltre la causa, che è stata proposta come azione collettiva a livello nazionale, è stata avviata per la prima volta in seguito alla segnalazione da parte di un cliente affezionato del fast food, il quale si è reso conto che il costo del suo ordine abituale (un Quarter Pounder con formaggio, patatine fritte e una Coca-Cola) variava persino all’interno del suo quartiere a DeKalb, nell’Illinois. Lo stesso hanno notato dei clienti di New York, secondo i quali i McDonald's di Manhattan sono molto più cari di quelli di Brooklyn.
Dall'inizio dell'anno sono state presentate almeno 90 proposte di legge in tutto il Paese per contrastare la fissazione algoritmica dei prezzi. Secondo Lindsay Owens, a capo del think tank Groundwork Collaborative, «le aziende che utilizzano l'intelligenza artificiale per stabilire o modificare i prezzi potrebbero esacerbare la crisi del costo della vita nel Paese e rendere più difficile per gli americani sostenere le spese quotidiane».
Ultimo aggiornamento: venerdì 9 ottobre 2026, 19:04
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