Dopo anni di rallentamento, il mercato del lusso personale starebbe ritrovando slancio, con una crescita attesa per il 2026 tra il 2% e il 5% e un'accelerazione prevista tra il 4% e il 7% entro il 2029. A raccontarlo e a spiegare l’andamento del settore è la 12esima edizione del TrueLuxury global consumer insights, lo studio annuale condotto da Boston Consulting Group con Altagamma sulla base delle risposte di oltre 10mila consumatori del lusso in 11 mercati globali.
Entrando nel merito, la ricerca prevede come in futuro, dal punto di vista del brand, la base dei consumatori sarà più bilanciata con un mix 50-50 tra top tier (consumatori con una spesa annuale superiore a 50mila euro e 420mila euro in media in prodotti esperienze di lusso) e aspirazionali, e con i consumatori occasionali (chi acquista prodotti e servizi di lusso una sola volta) che si ridurranno dal 60% al 40%. Il segmento top tier ha registrato una crescita dell'8% tra il 2015 e il 2025, portando la quota sul totale degli acquisti di lusso dal 14% al 24%. È il segmento più solido, poco esposto ai cicli macroeconomici.
Anche il segmento absolute (tra 5mila e 50mila euro di spesa annui) ha mantenuto una crescita stabile del 3%. Il segnale più atteso riguarda però i consumatori aspirazionali, che avevano concentrato la quasi totalità della volatilità del mercato degli ultimi anni. I dati del 2026 indicano un'inversione di tendenza: oltre il 75% di questi prevede di mantenere o incrementare la propria spesa nel lusso nei prossimi 18 mesi.
Fronte categorie, quelle tradizionali del lusso personale si ridurranno per dare spazio alle categorie di lifestyle ed esperienze. Le vendite cross-border, storicamente trainate dal turismo, si prevede scendano dal 50%, a meno del 30%, mentre gli acquisti domestici diventeranno il motore strutturale della domanda. Gratificazione personale, tempo, salute e longevità sono tra i pilastri più forti per i consumatori. Il prodotto resta la priorità: design ed estetica, artigianalità, appeal e iconicità si confermano i driver principali. La visibilità del logo occupa gli ultimi posti come fattore di acquisto, mentre prima era affermazione di status. Il ruolo del creative director ha meno influenza di quanto si creda: il 56% dei consumatori ammette di non conoscere o conoscere appena il direttore creativo dei brand che acquista. La direzione artistica influenza invece i clienti più fedeli e ad alto valore. Non meno importante, il prezzo percepito come ingiustificato è un freno trasversale. Il 70% dei consumatori ha rinunciato a un acquisto negli ultimi 12 mesi per questo motivo.
Infine, viene rimarcata nello studio l’importanza per le aziende dell'intelligenza artificiale - già utilizzata oggi da 9 clienti su 10 - per raccontare meglio ciò che rimane insostituibile: il gesto artigianale, la competenza umana, l'unicità di ogni pezzo. La GenAI non è l'ennesimo esperimento, il 90% dei consumatori la usa abitualmente, di questi l’80% per ricercare prodotti o esperienze di lusso. I consumatori si fidano dell'AI circa il doppio rispetto ai social media e agli influencer (che totalizzano appena 13 punti), poiché percepita come più neutrale e imparziale, anche per l'assenza di contenuti sponsorizzati.